Батомункуева Э. Д.Разработка программы маркетинговых коммуникаций

Разработка программы маркетинговых коммуникаций

Development of the marketing communications program

 

Батомункуева Эржэн Дабаевна

Batomunkueva Erzhen Dabaevna

Магистрант ФГБОУ ВО БГУ, г. Иркутск

89246213154@mail.ru

Аннотация. В статье приведеныцели, задачи и целевая аудитория программы маркетинговых коммуникаций ООО «Форд — Центр Иркутск», а также разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций.

Annotation. The article describes the goals, objectives and target audience of the marketing communications program of LLC «Ford — Center Irkutsk», as well as the development of recommendations on the main directions of the marketing communications program.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, реклама, автосалон, продвижение, увеличение выручки, задачи.

Keywords: marketing communications, advertising, auto show, promotion, increase in revenue, tasks.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта и личные продажи. [1]

Определим для автосалона «Форд — Центр Иркутск» цели, задачи и концепцию маркетинговых коммуникаций. Цель программы маркетинговых коммуникаций на 2018 год — формирование осведомленности потребителей о существовании автосалона «Форд — Центр Иркутск» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда автосалона. Цель, выраженная количественно – это увеличение выручки автосалона в 2018 г. за счет реализации программы продвижения на 15% по сравнению с 2017 г.

Задачи программы маркетинговых коммуникаций:

— увеличение количества контактов потенциальных покупателей в связи с падением спроса в условиях финансового кризиса;

— формирование спроса у потенциальных покупателей автомобилей Ford;

— напоминание о существовании салона «Форд — Центр Иркутск» тем, кто уже обращался к его услугам;

— переманивание клиентов у других дилеров компании Ford (прежде всего, владельцев автомобилей «Ford», которым могут быть предложены сервисные услуги и гарантийное обслуживание);

— информирование существующих и потенциальных потребителей о проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемых скидках;

— повышение имиджа автосалона в глазах потребителей;

— привлечение максимального количества потребителей в автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей.

Концепция программы маркетинговых коммуникаций может быть определена как «автомобильный салон «Форд — Центр Иркутск» — старейший и лучший дилер компании «Ford» в Иркутске», т.е. упор будет сделан на большой опыт работы компании на рынке, высокое качество обслуживания и широкий ассортимент дополнительных услуг для клиентов. Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. было выявлено, что она примерно одинакова у дилеров.

Целевую аудиторию автосалона «Форд — Центр Иркутск» можно определить следующим образом: мужчина в возрасте 26-45 лет с доходами средними и выше, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные будущего автомобиля, пришедший в данный автосалон по совету друзей / родственников, с учетом «фирменности» магазина.

Таким образом, целевая аудитория характеризуется следующим образом:

— мужчины/женщины трудоспособного возраста, со средним достатком и выше, проживающие в Иркутске;

— свободные от стереотипов и взыскательные к имиджу марки;

— способные принимать быстрые решения о покупке;

— покупатели, для которых цены не имеют решающего значения;

— рассматривающие покупку автомобиля Ford в качестве первого или в качестве замены более дешевой модели;

— сомневающиеся покупатели, которые в условиях кризиса ищут возможности для вложения денежных средств.

Поэтому следует делать акцент именно на те средства размещения рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории, но при этом учесть результаты опроса потребителей, где анализировалась текущая рекламная политика автосалона «Форд — Центр Иркутск».

При этом целесообразно расширить целевую аудиторию за счет женщин, которые тоже могут быть заинтересованы в приобретении автомобилей «Ford», т.к. все больше женщин предпочитают именно данную марку автомобилей.

Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы маркетинговых коммуникаций.

Автосалон «Форд — Центр Иркутск» работает преимущественно с конечными потребителями, что должно быть отражено в специфике реализуемой программыпродвижения.[2]

Как было выявлено, наиболее интересны следующие виды рекламы и оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама, Интернет-продвижение.

Реклама на радио: информирование потребителей о проводимых акциях; создание положительного имиджа автосалона среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.

Реклама в Интернете: обеспечение постоянного притока новых пользователей сайта; обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории; повышение узнаваемости автосалона; снижение издержек за счет охвата целевой аудитории.

Печатные издания: создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации автосалона; повышение информированности населения.

Интернет-продвижение: снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности автосалона до конечного потребителя; привлечение новых клиентов; увеличение сбытовых показателей; сбор статистической информации для последующего анализа; ознакомление потенциальных потребителей с автосалоном; интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими потребителями посредством сети Интернет.

Сувенирная и представительская продукция: информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции; поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия; формирование лояльного восприятия компании.

Интерес представляет размещение рекламы в ежегодном каталоге «Мир легковых автомобилей», а также изготовление сувенирной продукции и участие в выставках «Байкал Мотор Шоу».

Таким образом, годовой план мероприятий в рамках программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Форд — Центр Иркутск» будут складываться из следующих блоков.

Расходы, направленные на повышение лояльности потребителей, т.е. речь идет о подарочных календарях, сувенирных ручках и папках для документов водителя с фирменным логотипом компании.

Расходы, направленные на постоянное информирование конечных потребителей. Это печать и реклама в такие журналах Иркутска как «pro.ДЕНЬГИ», «Авто. Байкал», «Автошоп», «Автолэнд», поддержка сайта автосалона. Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями, проводимыми компанией в начале автомобильного сезона (март) и на период спада (с октября). В эти периоды планируется проведение усиленной рекламной компании с целью привлечения клиентов в начале сезона и поддержания минимального спроса в конце года. Участие в выставках, направленное на информирование широкого круга потребителей о салоне «Форд — Центр Иркутск» и его услугах.

Библиографический список:

  1. Алексунин, В.А. Маркетинговые коммуникации: Практикум / В.А. Алексунин, Е.В. Дубаневич. — М.: Дашков и К, 2016. — 196 c.
  2. Официальный сайт Ford в России, точка доступа: http://www.ford.ru.