Игнатьева И.В. Теоретические основы формирования лояльности потребителей

Материалы всероссийской НПК «Наука. Общество. Образование» февраль 2017 г.

Теоретические основы формирования лояльности потребителей

Theoretical bases of formation of consumer loyalty

 

Игнатьева Ирина Валентиновна

Ignatyeva Irina Valentinovna

К.э.н, доцент ФГБОУВО БГУ, г. Иркутск

 

 

Аннотация. В статье рассмотрены различные подходы к определению лояльности потребителей, исследована сущность подходов, достоинства и недостатки каждого, ограниченность возможности их применения. Описаны виды лояльности, показатели их характеризующие, возможность их применения в туризме.

Annotation. In the article various approaches to definition of customer loyalty, the essence of the approaches, advantages and disadvantages of each, the limitations of their applicability. Describes the types of loyalty indicators characterizing the possibility of their application in tourism.

Ключевые слова: удовлетворенность покупателя, лояльность потребителя, виды лояльности, показатели лояльности, эффективность лояльности, продажи, конкуренция, инвестиции, туризм.

Keywords: customer satisfaction, customer loyalty, types of loyalty, loyalty parameters, efficiency, loyalty, sales, competition, investment and tourism.

 

В последние десятилетия в обеспечение лояльности компании всего мира вкладывают много усилий и денег. Это обстоятельство характерно практически для всех отраслей экономики и сфер деятельности. Вместе с тем до сегодняшнего дня  нет согласия в определении того, кто является «лояльным покупателем». Одни специалисты предлагают считать «лояльным» любого, кто  совершает повторную покупку, другие – тех, кто при повторной покупке товара  выбирает тот же бренд, третьи  считают, что в определении лояльности главным является эмоциональное отношение к бренду, а некоторые считают, что важнее покупки — отношение.

Формирование лояльности потребителей в условиях обострения конкурентной борьбы является одной из основных проблем современного бизнеса и маркетинга. В долгосрочной перспективе подход получения единичных прибылей — не эффективен. Инвестиции в повышение лояльности – более эффективный путь. Однако этот путь можно определить как стратегический лишь при условии инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Именно удовлетворенные покупатели многие годы сохраняют верность бренду, обслуживающей организации, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки на маркетинг, на привлечение потребителей, на продвижение. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще и больше покупают, рекомендуют ее другим и менее чувствительны к цене, что также не менее важно.

Лояльность — это ключ к увеличению конкурентных преимуществ компаний и предприятий в условиях рынка. Многие компании полагают, что снижение цен является лучшим решением большинства проблем в бизнесе. Однако, чем меньше организация знает о предпочтениях своих клиентах, тем ниже ее рыночная цена.

Лояльность – это, прежде всего, положительное отношение покупателя к компании, но это еще и  эмоция клиента. Лояльность – это когда покупатель, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, вновь и вновь возвращается в компанию. Специалисты единодушны в том, что существует отличие лояльности от удовлетворенности. Лояльность — не рациональная оценка.

В литературе лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Поведенческую лояльность изучают путем наблюдения за поведением покупателя. Это реализации транзакционного анализа потребительской активности. Эмоциональная лояльность покупателей определяется  уровнем осведомленности о деятельности организации,  о качестве продуктов или услуг, уровне сервиса, предоставляемых организацией. Важная составляющая лояльности — уровень эмоционального восприятия фирмы покупателем (клиентом). [1]

Существенный вклад в изучение понятия «лояльности» внес Президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company Фредерик Рейчхельд. Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на установление степени удовлетворенности потребителей. Ф. Рейчхельд определял лояльность как движущую силу роста доходности и долгосрочных ценностей компании. Другими словами лояльность – это преданность потребителя своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело). [2] Именно поэтому эти сферы являются лидерами в применении технологий формирования лояльности. Однако и другие отрасли экономики осваивают эти технологии как инструмент конкурентного превосходства и как источник  эффективного роста. Развитие туризма в России необратимо приводит к усилению требований к повышению эффективности бизнеса. Главным инструментом успешности становится применение стратегического маркетинга. Существенно расширился набор маркетинговых инструментов, применяемых в управлении туристскими фирмами. Так, развитие внутреннего туризма в последние два года расширило применение более глубокого сегментирования, позиционирования. За этим следует расширение и углубление разработки и применения программ лояльности.

Степень лояльности покупателя, по мнению Ф. Рейчхельда,  характеризуется его приверженностью к определенному бренду и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является такое почитание брэнда, при котором потребители не руководствуются принципами «цена-качество». Это долгое сотрудничество по сравнению со сроком функционирования товара.

Лояльность клиента в чистом виде можно рассматривать как с позиции «входа» (input), т.е. предпосылок, так и с позиции «выхода» (output), т.е. результатов [1]:

  1. Подход с позиции «входа», увеличивающий полезность услуги. Систематический выбор и организация компанией мероприятий, воздействующих на сегменты клиентов с тем, чтобы после первой покупки были совершены и повторные. Это предварительные меры со стороны предприятия, которые содействуют закреплению клиента за поставщиком. Организация применяет технические и экономические мероприятия, которые вынуждают клиента сохранять деловые связи с поставщиком и невозможности повторного использования продукции (услуги) при смене партнера.
  2. Подход с позиции «выхода», направленный на усиление интенсивности контактов. Этот подход состоит в изучении моделей поведения, которые сформировали определенную степень лояльности клиента. Объектом повторной покупки может быть отдельная услуга, товары и их комплексы, которые предлагаются предприятием. Изменяется принципиальная деятельность предприятия, которая ориентирована на клиента. Такой подход изменяет деятельность всех подразделений и сотрудников предприятия.

Лояльность клиента, с обеих точек зрения,  не может быть выражена пороговой величиной, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться, и это существенно усложняет процесс формирования лояльности и управления им.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева и  А. Нейман, «лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности». [2]

Аналогичной точки зрения придерживается также А. Гайкалов [3], который считает, что «удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными)». Исследования показали, что удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Удовлетворенность является фундаментом для построения клиентской лояльности. Необходимо удержание лояльных потребителей. Удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности. [4]

Подход, основанный на рассмотрении лояльности, выражающейся в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины выбора потребителем поставщика товаров или услуг.

Подход, который рассматривает лояльность как предпочтение потребителей как результат обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика), он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Данный подход не доказывает влияния субъективного мнения на покупку, а значит возникает проблема измерения такого типа лояльности.

Но настоящая лояльность бывает только тогда, когда компания  «захватила» головы потребителей и их сердца. Поэтому лояльными являются те потребители, у которых предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.  [5]

Разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности ведут к представлению лояльности как сочетание двух компонент – поведения и отношения. В зависимости от их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую и комплексную. [1]

Отечественные авторы по вопросам природы и структуры потребительской лояльности в разных отраслях систематизировали показатели лояльности потребителей по обоим компонентам лояльности, поведению и отношению. [6]

Таблица 1

Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности

Показатели поведенческой лояльности Показатели воспринимаемой (перцепционной) лояльности
— количество повторных покупок;

— доля покупателей, делающих покупку повторно;

— продолжительность сотрудничества;

— доля в «кармане» — доля закупок компании в общих закупках клиента;

— доля в валовом доходе предприятия, обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки;

— сумма или доля увеличения размера покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени;

— нечувствительность к повышению цены на собственную услугу (продукт) или к понижению цен конкурентами;

— количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток  времени;

— относительное постоянство суммы покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени;

— время с последней покупки, частота посещений,  затраты покупателя за период.

— степень удовлетворенности;

— осведомленность;

— рекомендации (как готовность и как наличный факт);

— имидж бренда или компании;

— готовность к покупке других услуг (продуктов) под данным
брендом;

— высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или смене бренда или компании;

— предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности выделяют различные типы лояльности, которые различны у российских и зарубежных авторов. Изучение этих различий требует отдельного внимания. Это различие объективно в силу различного уровня развития рыночных отношений. Современный отечественный уровень изученности данной проблемы и ее практическое применение можно охарактеризовать как переходную модель.

Список источников

  1. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки / М.Н. Дымшиц. – М.: Вершина, 2007. – 276 с.
  2. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Ф.Ф. Райхельд. — М.: Вильямс, 2009. – 290 с.
  3. Гайкалов А. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителя / А. Гайкалов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2008.- № 3. – С. 23 – 24.
  4. Смородинов О. Заметки о лояльности в условиях новой экономики/ О. Смородинов // Банковские Технологии. —  № 5. —  2010. – С.18 – 20.
  5. Волков Д. Уникальная программа лояльности «Красного куба» / Д. Волков  // Современная торговля. —  2008. — №4. – С.9 – 12.
  6. Кузнецов А. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов / А. Кузнецов  // Индустрия рекламы.- 2009.- № 4. – С.20 – 22.