Семенова А. А., Шагина Е. А.Перспективы развития рынка мороженого в России

Перспективы развития рынка мороженого в России

Perspectives of ice cream market development in Russia

 

Семенова Анастасия Андреевна

Semenova Anastasia Andreevna

Маркетолог фабрики мороженого «Ангария»

Anastasia958@mail.ru

Шагина Екатерина Алексеевна

Shagina Ekaterina Alekseevna

К.э.н, доцент ФГБОУ ВО БГУ, г. Иркутск

Sea879@mail.ru

 

Аннотация: В статье проведен анализ тенденций российского рынка продуктов правильного питания, в частности рынка мороженого. Выделена значимость правильного питания как элемента здорового образа жизни. Анализ тенденций рынка мороженого в России представляет практическую значимость для субъектов данного рынка.

Annotation: The article analyzes the trends of the Russian market of good food products, in particular the ice cream market. The importance of proper nutrition as an element of a healthy lifestyle is highlighted. Analysis of ice cream market trends in Russia is in practical importance for the subjects of this market.

Ключевые слова: рынок мороженого, здоровое питание, позиционирование.

Key words: ice cream market, healthy meal, positioning.

Рынок мороженого требует постоянного обновления товарного портфеля компаний. Доля новинок ежегодно составляет порядка 25%. Поэтому производители ведут непрерывную работу над генерированием новых сортов мороженого с уникальным составом, способным удивить покупателя и удовлетворить его постоянно растущие и развивающиеся потребности, обусловленные современным образом жизни.

Ни для кого не секрет, что тренд на здоровый образ жизни не только прочно закрепился в жизни современного общества, но и продолжает стабильно набирать обороты. Так, по исследованиям ВЦИОМ  [3], проведенном в мае 2017 года, с каждым годом все больше россиян занимаются спортом, за два года показатель вырос с 61% в 2015 г. до 76% в 2017 г., в том числе тех, кто делает это регулярно, — с 16% до 23%, соответственно. Более половины наших сограждан (53%) соблюдают тот или иной режим питания: 9% — диету, рекомендованную врачом, 14% — выбранную самостоятельно, 30% — в целом стараются есть здоровую пищу. До минимума за всю историю измерений (18%) снизилась доля тех, кто говорит, что чувствует себя абсолютно здоровым и позволяет себе употреблять в пищу все.

Тремя основными составляющими здорового образа жизни можно назвать отказ от вредных привычек, правильное питание и занятие спортом. Рассмотрим подробнее вторую составляющую, которая самым прямым образом влияет на развитие FMCG-индустрии (Fast Moving Consumer Goods).

На рынке продуктов здорового питания можно выделить 3 основных тактики позиционирования:

  1. продукт «на…»: на основе натуральных ингредиентов (фруктов, ягод, овощей, цукатов, творога, йогурта, сыра и других);
  2. продукт «без…»: не содержащий «вредные» ингредиенты («без красителей», «без консервантов», «без глютена», «без ГМО», «без сахара», «без лишних калорий»);
  3. продукт «с…»: с дополнительной пользой, обогащенный, содержащий полезные вещества (пробиотики, пребиотики, витамины, омега-3, пищевые волокна и другие).

В соответствии с ГОСТ [1] к функциональным пищевым ингредиентам относят биологически активные, ценные и безопасные для здоровья ингредиенты с известными физико-химическими характеристиками. У этих ингредиентов должны быть выявлены и научно обоснованы полезные для сохранения и улучшения здоровья свойства, установлена суточная физиологическая потребность. Такими ингредиентами являются пищевые волокна, витамины и минеральные вещества, жиры и жирные кислоты, полисахариды, пробиотики, пребиотики и антиоксиданты.

Все больше производителей стремятся переходить к понятию «чистой этикетки», от английского «clean label». Данный термин означает, во-первых, четкое и понятное описание состава продукта. Во-вторых, подразумевает, что продукт сделан из природных составляющих биологического происхождения, и будет не только безвреден, но и полезен для здоровья человека. Проще говоря, никаких искусственных ингредиентов, только натуральные. Так же, для «чистой упаковки» характерна большая информация о происхождении ингредиентов, процессе производства, транспортировки и хранения.

Подтверждая общемировую тенденцию, на отечественном рынке главным направлением для производителей продуктов стал переход на натуральные ингредиенты. Производители стремятся оптимизировать составы своих продуктов, подбирая натуральные ароматизаторы, экстракты и красители. Наиболее заметные примеры данного направления демонстрируют производители кондитерских и хлебопекарных изделий, молочных продуктов и снеков, которые не желают терять аудиторию, решившую ограничить потребление сахара, мучного, жирного и «пустых» калорий.

Широко известна польза молочных продуктов, но и в этой категории появляются новые направления, среди которых – диетические продукты и продукты с низким содержанием жира, а также функциональные продукты с добавленной пищевой пользой – повышенное содержание белка, обогащенные полезными элементами, с добавлением злаков и натуральных ягод и фруктов.

Рынок мороженого также не отстает от тенденций. Уже несколько лет приоритетной направлением всех производителей является уход от использования растительных жиров, таких как пальмовое и кокосовое масло. Так же производители экспериментируют с составом основы, отходя от традиционных рецептур мороженого, в результате чего на рынке появляются такие новинки, как «пломбир на сливках» (Полярис ОАО «Новосибхолод»), «Пломбир на йогурте» (ООО «Ангария» фабрика мороженого»), «Медовый пломбир» (ООО «ФМ Гроспирон»).

Учитывая тренд здорового образа жизни, предполагающий занятия физическими нагрузками, новым направлением для рынка стал выпуск низкокалорийного мороженого с добавлением элементов спортивного питания, в частности протеина и L-карнитина. Калорий в протеиновом мороженом в два раза меньше, чем в обычном. На 100 грамм приходится 15г белка, меньше 3г жира и чуть больше 5г углеводов. За 2014 год около 12 фирм по всему миру начали выпускать этот диетический продукт. Идея совместить спортивное питание и любимое лакомство детства уже принесла миллионы. По отчетам Eden Creamery, которая первой запустила в Америке производство протеинового мороженого под маркой Halo Top, выручка компании выросла с $230 тыс. в 2013 году до более чем $100 млн. в 2017-м, а общий рост за трехлетний период составил 20944% . [4]

Взглянув на товарные портфели российских производителей мороженого можно выделить следующие спортивные и диетические линейки:

  1. Без сахара и с пониженным содержанием жира. Вместо сахара в таком мороженом используются натуральные низкокалорийные подслатители, такие как стевия, эритрит или фруктоза. Примеры — О12, IceCro «Sport», 33 пингвина, Baskin Robbins «Light».
  2. Обогащенное протеином или L-карнитином. В составе такого мороженого содержание белка в 2-3 раза больше, чем в обычном. Примеры — IceCro «Sport», O12, 33 пингвина «Sport».
  3. Безлактозное. Отсутствие лактозы делает его пригодным к употреблению как людям с аллергией и непереносимостью к молочному белку, так и  вегетарианцам. Безлактозное мороженое производится на растительной основе, такой как, например, рисовое молоко. Примеры — IceCro «Vegan», 33 пингвина «Vegan».
  4. Обогащенное витаминами, полезными веществами и бактериями. Наиболее распространенным является добавление пробиотиков и пребиотиков, бифидобактерий, йода и комплекса витаминов. Примеры — IceCro «Vita», Анаграия «Пломбир на йогурте», 33 пингвина.

Хоть состав продуктов здорового питания говорит сам за себя и формирует позиционирование товара-новинки, все же у данного направления есть трудности. Первая заключается в знакомстве потребителя с новой товарной категорией. Не все покупатели готовы поверить, что продукты, которые априори являются калорийными и недопустимы в большинстве диет, могут быть полезными и не наносить вреда здоровью и фигуре, а производители сладких десертов действительно не используют в составе сахар и при этом сохраняют на достойном уровне органолептические свойства продукта. Также развитие данного направления FMCG-индустрии тормозит экономический кризис, который способствует снижению покупательской способности и росту популярности товаров низкой ценовой категории, оставляя за бортом продукты средней и высокой ценовой категории, к которым и относятся продукты здорового питания.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, что рынок пищевой промышленности в целом, и рынок мороженого в частности, выделяет направление продуктов здорового питания, которое демонстрирует в России стабильный рост и по оценкам экспертов продолжит свое развитие вплоть до 2020 года. Это подкреплено не только ростом интереса к тренду здорового образа жизни и правильного питания, но и программой «Основы государственной политики РФ в области здорового питания населения до 2020 года»[2]. Среди производителей популярным становится переход к натуральным ингредиентам и чистой упаковке (свободной от Е-компонентов).  Стремительно растет категория полезных молочных продуктов, снеков, кондитерских и хлебобулочных изделий. Российский рынок молочной продукции и мороженого пополняется «здоровыми» новинками, среди которых можно выделить следующие направления – натуральные ингредиенты, спортивные линейки (с повышенным содержанием протеина и L-карнитином), низкокалорийные и диетические (без сахара, безлактозные).

Данная тактика производства во многом упрощает вывод продукта на рынок, так как главным конкурентным преимуществом становится уникальный состав и вкусовые особенности продукта. Среди сложностей данного направления можно выделить: трудности при знакомстве потребителя с новой товарной категорией и снижение покупательской способности, вызванное экономической ситуацией в стране.

Библиографический список:

  1. ГОСТ Р 54059-2010. Продукты пищевые функциональные. Ингредиенты пищевые функциональные. Классификация и общие требования [электронный ресурс]: нормативно-правовой портал. – Режим доступа: http://docs.cntd.ru/document/gost-r-54059-2010 (20.01.2018)
  2. Распоряжение Правительства РФ от 30 июня 2012 г. № 1134-р О плане мероприятий по реализации Основ государственной политики РФ в области здорового питания населения на период до 2020 г. [электронный ресурс]: информационно-правовой портал. – Режим доступа: http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/70096424/#ixzz54sFrtDw3 (20.01.2018)
  3. Делай зарядку, ешь, пей – и не болей![Электронный ресурс] / Режим доступа: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116200
  4.  Halo Top: как низкокалорийное американское мороженое стало бизнесом за $100 млн [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.dairynews.ru/news/halo-top-kak-nizkokaloriynoe-amerikanskoe-morozhen.html