Власова Е. Л., Усова В.Д., Чекашова М. Д. Проблемы в антимонопольном регулировании рекламы на телеканалах

Проблемы в антимонопольном регулировании рекламы на телеканалах

Problems in antimonopoly regulation of advertising on tv channels

 

Власова Елена Львовна

Vlasova Elena Lvovna

к.п.н.,  доцент ВСФ ФГБОУ ВО РГУП, г. Иркутск

vlasovael@gmail.com

Усова Виктория Дмитриевна

Usova Victoria Dmitrievna

студентка ВСФ ФГБОУ ВО РГУП, г. Иркутск

sunny.usova@bk.ru

Чекашова Мария Дмитриевна

Chekashova Maria Dmitrievna

студентка ВСФ ФГБОУ ВО РГУП, г. Иркутск

chekashova.mariya@icloud.com

Аннотация. В данной статье авторами рассматриваются наиболее популярные вопросы, касающиеся проблем правового регулирования рекламы на телеканалах антимонопольным законодательством. Также рассмотрены ситуации, связанные с практическим применением некоторых положений конкурентного законодательства, а именно приводятся примеры нарушений рекламодателями и рекламораспространителями ФЗ «О рекламе».

Annotation. In this article, the authors address the most popular issues relating to the problems of the legal regulation of advertising on TV channels by antitrust laws. Also considered are situations related to the practical application of certain provisions of competition law, namely, examples are given of violations by advertisers and distributors of the Federal Law «On Advertising».

Ключевые слова: реклама, Управление Федеральной Антимонопольной службой, Федеральный закон «О рекламе», нарушение, предписание, «суррогатная реклама», product placement.

Keywords: advertising, Office of the Federal Antimonopoly Service, Federal Law «On Advertising», violation, prescription, «surrogate advertising», product placement.

Реклама окружает человека повсюду. В современном мире почти ничего нельзя представить без использования рекламы — телепередачу, журнал, периодическое издание, даже в художественной литературе часто сталкиваешься с упоминанием рекламы какого-то медицинского препарата или марки машины.

Что бы управлять отношениями в сфере рекламы в РФ с 2004 г. функционирует Управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС), внутри которой свои функции выполняет Экспертный совет по использованию рекламного законодательства. Защита от недобросовестной конкуренции в этой отрасли позволяет осуществить правовое регулирование развития честной экономики в стране, обезопасить население внутри страны от введения в заблуждения и от нанесения ущерба своему здоровью или подрыва чести.

Данная статья преследует такую цель, как анализ возникающих препятствий антимонопольного законодательства в сфере управления рекламой на телеканалах.

Ст. 3 ФЗ от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» трактует понятие рекламы следующим образом — это информация, которая может быть  распространенна  любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, которая адресована неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1].

Тот же ФЗ говорит нам о том, что реклама имеет множество различных видов – реклама в телепередачах и телепрограммах; в радиопрограммах и радиопередачах; в периодических печатных изданиях; реклама, которая распространяется посредством кино и видеообслуживания;  распространяемая по сетям электросвязи; наружная и на рекламных конструкциях; на транспортных средствах и с их использованием [1]

В 2017 г. в ФЗ «О рекламе» были внесены несколько изменений: реклама, основанная на риске и пари допускается только на телевидении и радио с 22 часов до 7 часов; для телевидения общая продолжительность рекламы составляет 15% времени вещания за час [2].

Существует одна из актуальных проблем – product placement – это скрытое размещение информации в различных телепередачах, произведениях, фильмах и т.д. в виде неявного использования героем, но рекламодатель несет от этого коммерческую выгоду. [5].

К примеру, в советском кино косвенно очень часто размещалась реклама, что являлось достаточно распространенным явлением, но приоритет отводился не получению прибыли, а так называемой «пуще достоверности».

В соответствии с п.9 ч.2 ст. 2. ФЗ «О рекламе» данный закон не распространяется на упоминание о товаре, продавце или изготовителе, если они органично внедрены, т.е. являются частью сюжета и выступает в виде характеристики героя или ситуации, без которых не обойтись [1]. Товары не должны концентрировать на себя внимание, на своих достоинствах и отличительных признаках. Так, по мнению ФАС употребление пива в баре или ресторане по сюжету телепрограммы без акцентирования внимания на самом товаре, его демонстрации не является нарушением антимонопольного законодательства.

Но рекламодатели находят выход и из этой ситуации. Они внедряют так называемую «скрытую рекламу» товара, что так же запрещено ч.9 ст.5 ФЗ «О рекламе» [1]. Данная реклама производит не осознанную людьми реакцию на сознание, с помощью добавления двойной звукозаписи и удержания внимания на продолжительное время в кадре.

Так же product placement должен быть зачислен в количество общей рекламы, разрешенной на телеканале. Согласно ч. 10 ст. 14 ФЗ «О рекламе» суммарное равно 4 минутам и ниже [1]. Рекламодатели же нарушают данный закон, только в 2017 г. ФАС возбудило 5500 тыс. дел по нарушению данного закона, 1500 тыс. из которых являлись нарушением статьи о продолжительности рекламных роликов в течение часа [6].

Дополнительной трудностью является популяризация суррогатной рекламы – это прием, когда один товар заменяется рекламой другого (рекламирование такого товара не должно содержать законодательных ущемлений), но с сохранением у клиента установления стойкой фигуры и понимания предмета рекламы и поддержания интереса к нему [3, с. 42-43]. Согласно п.3 ч.2 ст.5 ФЗ «О рекламе», такая реклама является недобросовестной [1].

Использование такого метода касается рекламы спиртных напитков, которая под запретом законодательства в период с 7 часов утра до 23 часов вечера. Но недобросовестные рекламодатели используют запрещенное для них эфирное время для введения суррогатной рекламы. 

Что касается медицинских препаратов, то по ч. 8 ст. 24 реклама медицинских препаратов, на получение которых необходим рецепт врача или особая подготовка, запрещена иначе, как в местах, где проводятся медицинские или фармацевтические выставки, семинары или конференции [1]. В 2015 г. ФАС было выявлено нарушение по данной статье, компания «Джонсон И Джонсон» рекламировало на телеканалах лекарство Паритет дозированием 10 мг, которое выдается без рецепта врача. Но у данной компании имелось то же лекарство, но дозированием 20 мг, отпускающееся только по рецепту. Антимонопольной службой было установлено, что рецептурная и безрецептурная упаковки имеют одинаковый стиль и метод выполнения, следовательно, это не влияет на различительное восприятие рекламы препарата потребителем.  К тому же места, где осуществляется реализации рецептурного и безрецептурного препарата идентичны. Рекламодатель и рекламораспространитель (телеканала) получили предписания о завершении воспрепятствованию закона [7].

Так же, одной важных проблем в регулировании рекламы на телеканалах, является использование на практическом применении сопоставление продвигаемого товара с тем, что продвигает конкурент. Согласно П.1 Ч.2 Ст.5 ФЗ «О рекламе» данная реклама недопустима, за исключением наличия «корректных сравнений» [1].

В соответствии с п. 9 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 года N 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Закона о рекламе» рекламодатель несет ответственность за сведения о своем товаре и о товаре конкурента, о котором идет речь. При сопоставлении нельзя допускать указание на несопоставимые критерии или неполное сравнение товаров, чтобы предотвратить искажение информации. Если реклама сопровождается указанием на то, что товар «лучший, «первый в своем роде», то необходимо давать подтверждение и указывать критерий, по которому проводилось сравнение [4].

Чаще всего рекламодатели сравнивают товар не с конкретным брендом, а с обезличенным товаром, например, «обычным средством от головной боли». Но это не запрещает производителю, который работает в высоком ценовом сегменте предъявить претензию к нарушению законодательства. Рекламораспространители (телеканалы) переживают сегодня сложный период. Законодательство, касающееся рекламы, не стоит на месте. УФАС России помогает участникам рынка телевизионных услуг понять и принять новые правила, что, однозначно, будет способствовать улучшению качества оказываемых абонентам услуг. Так же необходимо усилить контроль за рекламной деятельностью, что бы названые проблемы правового регулирования свести к минимуму.

Библиографиеский список:

  1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ// СПС КонсультантПлюс,_2006._URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/

Федеральный закон «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части формирования механизмов увеличения доходов субъектов детско-юношеского спорта и субъектов профессионального спорта» от 28.03.2017 N 44-ФЗ// СПС КонсультантПлюс,__2017.__URL:_http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_214522/

  1. Баландина М.С., Баскакова И.В. Регулирование рынка телевизионной рекламы: инструментарий и эффекты его применения.//Управленец. №6/70. Екатеринбург,2017 г. С. 40-47
  2. Данилина И.В. Антимонопольное регулирование рекламы на телеканалах. Проблемы законодательства. //Законы России: опыт, анализ, практика. № 6. М.: Буквовед, 2016 г. С. 100-103
  3. Шиткина И.С. Настольная книга руководителя организации: правовые основы». М.: Юстицинформ, 2015 г. 590 с.
  4. Ежегодно ФАС возбуждает порядка 5,5 тысяч дел о нарушении закона о рекламе. //УФАС России. Электронный ресурс. URL: https://fas.gov.ru/news/26621 (дата обращения: 5.02.19)

Пресечена «суррогатная реклама» препарата Паритет// УФАС России. Электронный ресурс. URL: https://fas.gov.ru/news/5289